Bạn có thấy rằng công thức này nghe quen quen? Nó hẳn gợi bạn nhớ tới nền tảng tỷ USD TikTok. Với tiềm năng khổng lồ của mình, âm nhạc bắt tai + video ngắn được xem là một “winning formula” trong Marketing (tạm dịch: công thức đánh là thắng), đã được các nhãn hàng để ý và áp dụng từ lâu. Và cùng với sự phát triển thần tốc của các nền tảng như TikTok, công thức này vẫn sẽ đúng khi áp dụng trong một thời gian tới, thậm chí còn lâu dài nữa.

I. Sự lên ngôi của định dạng video ngắn

Không nói quá khi vài năm gần đây, cùng với sự đi lên của các nền tảng video như TikTok, Youtube, video ngắn dần chiếm spotlight của người dùng trong sân chơi các thể loại định dạng nội dung. Quảng cáo dưới hình thức video ngắn như branded content (TikTok) hay bumper ads (Youtube) tỏ ra vô cùng hiệu quả trong năm 2021. 

Với thời lượng chỉ tính bằng vài giây hoặc vài phút, video dạng ngắn là cách tiếp cận dễ dàng hơn các định dạng truyền thống bởi cách tạo nhanh chóng, chia sẻ dễ dàng và truyền cảm hứng cho người xem. Đối với các thương hiệu, định dạng này đem lại cơ hội thu hút tệp khán giả mà trước đây họ chưa làm được, bằng các thông điệp ngắn, có tác động mạnh và liên quan tới người xem.

Đối với cả cá nhân và thương hiệu, video ngắn giúp người xem ngắn phá vỡ những trở ngại vốn có để bước vào một môi trường mới cởi mở, nhiều năng lượng và sự sáng tạo. Tại đây, các marketer sẽ có cơ hội để dẫn dắt khán giả nghĩ và làm theo cách mà họ muốn. Thương hiệu có thể tận dụng lợi thế của video ngắn để giúp họ tăng mức độ nhận biết, tăng tương tác và giúp thương hiệu nhận được sự yêu mến, thậm chí thúc đẩy hiệu quả mua hàng.

Đọc thêm: Content On Trend #1: Short-form video là dạng nội dung tiềm năng khổng lồ với thương hiệu và đây là lý do

Với rất nhiều cơ hội, thương hiệu nên bắt tay vào sáng tạo nội dung video ngắn, bắt kịp xu hướng tiếp nhận thông tin mới, tận dụng sức mạnh của video ngắn để tiếp cận nhanh chóng đến hàng triệu người dùng, tăng độ nhận diện và trở nên nổi bật trên thị trường.

II. Sức mạnh của âm nhạc 

Một trong những yếu tố chính của short-form video phải kể đến âm thanh. Vai trò nổi bật của âm nhạc được thể hiện khi vô số các video ngắn được lên “top thịnh hành” nhờ vào bài hát. Các xu hướng (trend) cũng được định hình dựa vào các bản nhạc đặc thù. Như vậy, sự quan tâm dành cho âm nhạc là thành quả tự nhiên của nội dung video dạng ngắn. Bản thân âm thanh hay sẽ được người dùng chú ý khi xem video. Họ sẽ dần quan tâm tới bài hát, sau đó tìm kiếm và sử dụng chúng trong các sáng tạo của mình. 

Ví dụ: “Dance Monkey” của Tones and I, đứng đầu danh sách Global 50 của Spotify, đã được thúc đẩy đáng kể, nhờ việc cộng đồng sáng tạo sử dụng nó làm nhạc nền cho hơn 4 triệu video dạng ngắn. Tương tự, “hiện tượng mạng” Doja Cat trở nên nổi tiếng sau khi bài hát 'Say So' của cô ấy lan truyền (viral) bởi các video ngắn như thế này. 'Say So' đã truyền cảm hứng thực hiện một loạt các vũ điệu bởi hàng triệu người dùng. Bài hát đã tích lũy hàng trăm triệu luồng giải trí trên nhiều nền tảng và kể từ được xếp thứ hạng cao trên toàn cầu.

Một kết quả khảo sát gần đây thực hiện bởi Nielsen khi phân tích 600 mẫu quảng cáo ngắn đã chỉ ra những góc độ khoa học giữa âm nhạc - quảng cáo: chúng liên kết nhau bởi bốn chỉ số: tính sáng tạo, sự đồng cảm, sức mạnh cảm xúc và sức mạnh thông tin. 

Mối liên kết này đã lý giải về việc: ngành nào thì quảng cáo sẽ hiệu quả với loại nhạc nào. Chẳng hạn: quảng cáo cho ngành hàng tiêu dùng (Consumer Packed Goods) hoặc du lịch, âm nhạc của nó sẽ đạt điểm cao về sự đồng cảm và sức mạnh cảm xúc. Trong khi đó, âm nhạc giúp cung cấp sức mạnh thông tin khi đồng hành cùng các chiến dịch của thương hiệu bán lẻ hoặc nhà hàng phục vụ nhanh.

Mặc dù điều quan trọng là quảng cáo gây được tiếng vang với người xem, nhưng đối với các nhà tiếp thị, ưu tiên trên hết của họ vẫn là thúc đẩy doanh số sản phẩm dịch vụ. May mắn là, bằng việc biến chính mình thành xu thế, các bài hát nổi tiếng ngày nay đã đưa tới một nhận định rõ ràng: Chúng tăng cường sức mạnh cảm xúc và có thể mang lại lợi nhuận đáng kể bằng việc thúc đẩy hiệu quả bán hàng.

Một điển hình thành công của nhận định này, chúng ta có quảng cáo của Hewlett-Packard (HP) hợp tác với ca sĩ Meghan Trainor cùng ca khúc “Lips are Movin”. Sau quảng cáo, HP đạt kết quả ấn tượng khi chứng kiến tổng doanh thu tăng 26% trong thời gian phát sóng quảng cáo, tăng 6,53% so với số liệu cùng kỳ năm trước. 

III. Công thức quyền năng: Short-form video + âm nhạc bắt tai

Tại sao mối liên kết này lại đang tỏ ra thành công ở thời điểm hiện tại? 

1. Nhắm đúng đối tượng mục tiêu Gen Z và Millennials

Gen Z và Millennials, hai thế hệ được đánh giá là trẻ nhất sẽ là đối tượng tiềm năng của các nhãn hàng. Họ là những người yêu thích truyền thông và chiếm 40% tổng số người tiêu dùng chỉ tính đến năm 2020. Video hay âm nhạc đều được chứng minh là những gì hai thế hệ này quan tâm và yêu thích. Khi sử dụng bộ đôi short-form video và âm nhạc, các thương hiệu rõ ràng đang hiểu đối tượng mà mình quan tâm là ai.

2. Thấu hiểu hành vi đối tượng: Không có thời gian, khả năng chú ý giảm

Ngày nay, người dùng càng ngày càng bận rộn. Họ có xu hướng “đa nhiệm”, luôn tranh thủ làm cái này cái kia cùng lúc để tiết kiệm thời gian. Đối với hành vi online cũng tương tự. Họ hiện diện rất lâu trên môi trường số nhưng phân mảnh hành vi bằng việc truy cập rất nhiều nền tảng media khác nhau. Nhìn chung, họ không có thời gian quá lâu dành cho việc xem quảng cáo. Đây là một thách thức mà nhiều thương hiệu đã sớm nhận ra.

Gen Z có thời lượng chú ý chỉ rơi vào 8 giây, ngắn hơn vài giây so với thế hệ kế cận Millennials - 12 giây

Tần suất online và sử dụng các thiết bị điện tử lớn đồng nghĩa với cạnh tranh trên môi trường số mỗi lúc một tăng. Do bão hoà thông tin, khả năng chú ý của thế hệ Z được cho là chỉ có “tuổi thọ” (span life) 8 giây và sẽ ngày càng ngắn. Điều này cũng xảy ra tương tự ở các thế hệ lớn hơn, những người mà mức độ tương tác với các nền tảng online thậm chí thấp hơn cả. Vì vậy, nội dung ngắn và cuốn hút mới có khả năng thu hút sự chú ý của các đối tượng nói chung.

3. Đánh trúng thị hiếu nội dung: sáng tạo - wow - gây nghiện

Với thời lượng ngắn, nội dung nếu không sáng tạo thì phải nói là rất khó để dành được tình cảm hay sự yêu thích của người xem. Thành ra video càng ngắn thì hình ảnh, cách truyền tải và thông điệp càng phải “wow”, sáng tạo và bùng nổ.

Mặt khác, vì thời lượng ngắn nên tần suất của nội dung phải tăng lên, nếu thương hiệu không muốn “lọt thỏm” và rơi vào lãng quên khi đặt cạnh phễu nội dung hấp dẫn của vô số nhà sáng tạo. Việc sản xuất nội dung đảm bảo tần suất lặp lại (frequency) và tính “gây thương nhớ” (addictiveness) là chìa khóa thành công của nhiều nhãn hàng. Bằng cách này, công thức video ngắn và âm nhạc đã và đang chinh phục được thị hiếu của người xem. Rõ ràng khi nội dung hay thì không bao giờ là đủ, độc giả của bạn sẽ cứ muốn xem mãi.

4. Mang đến cơ hội lan truyền (viral) dễ dàng

Đối với người làm marketing, video lan truyền luôn nằm trong danh sách những công cụ yêu thích để tăng độ phủ cho thương hiệu hoặc tăng tính hiệu quả cho những chiến dịch marketing được đầu tư chỉn chu. Công thức Video ngắn + Âm nhạc bùng nổ đem lại khả năng viral rất lớn. Ngày nay, người dùng có thể dễ dàng xem một video dài 15 giây có chứa giai điệu hoặc vũ đạo hay bất kỳ câu chuyện nào mà họ yêu thích, chia sẻ cho bạn bè và để lại những thảo luận, tương tác cùng nhau. Ngoài ra, cách người dùng sử dụng âm nhạc, bắt chước và thể hiện lại (cover) nội dung đó cũng khiến tính lan truyền được mở rộng mạnh mẽ. Đối với công thức này, ai cũng có thể bắt trend hoặc thậm chí lựa chọn mình là người khởi đầu xu hướng.

IV. 3 chiến dịch 2021 chứng tỏ thành công nhờ công thức marketing này

1. Maybelline - #Maybeli

Maybelline New York là thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng toàn cầu và là sự lựa chọn phổ biến của giới trẻ Việt. Tại Việt Nam, Maybelline đã tìm cách quảng bá dòng sản phẩm mới, SuperStay, với câu tagline “We are unstoppable. We fear nothing - Mấy bé lì, chẳng sợ gì”. Để tiếp cận khách hàng là giới trẻ và truyền tải thông điệp về độ của SuperStay, Maybelline đã tìm đến TikTok.

Vũ khí tạo nên sự bùng nổ của chiến dịch này giai điệu bắt tai, hiệu ứng trendy và thỏa sức sáng tạo vũ đạo. Maybelline hợp tác cùng dàn nghệ sĩ nổi tiếng, dẫn đầu xu hướng pop-rap đang lên là Tlinh, Naomi, Yenji để tạo nên bài hát thương hiệu “Mấy bé lì” thu hút người nghe ngay từ giây đầu tiên. Maybelline cũng tạo filter riêng phù hợp với chiến dịch truyền tải thông điệp độ lì của SuperStay vượt xa khỏi tác động của thời tiết dù mưa hay nắng. 

Sau chiến dịch, Maybelline đã thu về những chỉ số khổng lồ: hashtag #Maybeli tiếp cận 19M người dùng TikTok Việt Nam, 173 triệu lượt xem, thúc đẩy doanh số bán lẻ sản phẩm SuperStay lên 790% và 32.4% trong số đó đến từ kênh bán hàng online.

2. Haidilao - #Haidilao

Nhà hàng Haidilao xuất hiện ở Việt Nam từ năm 2019 và trở thành cái thương hiệu “chanh sả” mỗi khi nhắc đến món lẩu. Ngoài việc thực khách được phục vụ món lẩu nhiều vị, Haidilao còn có các hoạt động như biểu diễn mì sợi hoặc cho người ăn tự mix các loại nước sốt với nhau. #Haidilao được xem là một trong những chiến dịch hashtag mang tính sáng tạo nhất trong lĩnh vực F&B khi triển khai trên TikTok. Chiến dịch của Haidilao đi kèm với những hành động có tính call-to-action rất cao.

Để kêu gọi sự tham gia của người dùng trực tuyến và ngoại tuyến, Haidilao khuyến khích khách hàng tự làm những món súp hoặc chế biến món nước sốt của riêng họ và đăng tải trực tiếp những video đó lên TikTok. Rất nhiều người yêu thích ẩm thực đã đổ xô vào các nhà hàng Haidilao chỉ với mục đích quay những clip nấu ăn trên TikTok với công thức của riêng họ để thể hiện khả năng nấu nướng và hương vị độc đáo do họ tự sáng tạo.

Tính đến thời điểm này, #Haidilao đã thu hút 85,2 triệu lượt xem, có khoảng 15.000 tài khoản trên TikTok đã tham gia trào lưu của Haidilao và khoảng 2.000 video ngắn đã được đăng tải. Một số video top đầu là từ các food reviewer nổi tiếng thu hút được hơn 500 nghìn like và hơn 500 bình luận mỗi bài.

3. Sendo - #YeahSinhNhatSendo

Để kỷ niệm ngày sinh nhật và gửi lời tri ân đến khách hàng, sàn thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam - Sendo quyết định thực hiện chiến dịch giảm giá bùng nổ, ưu đãi hấp dẫn. 

Trên nền tảng TikTok, Sendo tạo hashtag #YeahSinhNhatSendo, người dùng tương tác với linh vật ảo của chiến dịch trên TikTok kết hợp giai điệu bắt tai. Để tăng độ phủ sóng, Sendo còn chạy quảng cáo tăng độ nhận diện để chương trình hiển thị ngay khi người dùng mở ứng dụng TikTok hay lướt xem các video.

Chiến dịch đã thành công đột phá, thu về tổng lượt xem video 168 triệu đạt mức cao nhất mọi thời đại, nội dung do người dùng cùng tham gia thử thách là 59 nghìn video và 10 triệu lượt tiếp cận - một con số khổng lồ. Đây là một nước cờ thành công của Sendo với mục tiêu tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả theo cách thú vị nhất.

V. Lời khuyên cho các nhãn hàng

Một công thức Marketing dễ áp dụng thành công đồng nghĩa với sự cạnh tranh khi áp dụng là rất lớn. Một số lưu ý dành cho nhãn hàng khi đang có kế hoạch bước chân vào “cuộc đua marketing” bằng video ngắn và âm nhạc:

• Lựa chọn nền tảng phù hợp (TikTok, Youtube Shorts, Instagram Reels, Triller hay Snapchat Spotlight) và tập trung phát triển các tuyến nội dung một cách bài bản. Hãy kiên nhẫn với định dạng này, vì thành công có thể không thấy ngay từ bước đầu, nhưng nếu xác định đây là đường dài, thương hiệu có thể nhận được những kết quả hết sức “wow”.
  
  
• Xây dựng nội dung đảm bảo 4 yếu tố giải trí, cung cấp thông tin giá trị, bắt kịp xu hướng, thúc đẩy hành động. Điều đặc biệt quan trọng là phù hợp với mục tiêu kinh doanh và Marketing (tăng độ nhận diện, tăng doanh thu, tăng tình yêu thương hiệu…).
  
  
• Âm nhạc được coi là yếu tố tạo lên thành công của một chiến dịch video ngắn. Lựa chọn hợp tác với Influencers để tạo nên sản phẩm âm nhạc mang tính thương hiệu, vừa truyền tải thông tin vừa khơi gợi cảm xúc thúc đẩy hành vi mua của khách hàng. 

Nguồn: Advertising Vietnam